需求從線下擴(kuò)展至線上
在線直播突破地域與設(shè)施限制
2014年8月2日，汪峰的“峰暴來臨”鳥巢演唱會火爆開唱，共計(jì)有6萬歌迷購票入場，票價為280－1680元不等。與此同時，樂視網(wǎng)(300104,股吧)以30元每張的價格銷售了48000張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過200萬元。去年8月至今，張惠妹、趙傳、華晨宇、莫文蔚、崔健、陳曉東、曹格等越來越多的藝人先后試水“在線演唱會”，開創(chuàng)了一種全新的音樂演出O2O模式，即觀眾可以不受時間、地點(diǎn)、場地、數(shù)量的限制，在線上觀看演唱會的直播或回放錄像。
資深樂迷楊薇安告訴記者，2008年被外國媒體稱為“音樂現(xiàn)場的網(wǎng)播元年”，多個音樂現(xiàn)場直播平臺在那一年上線。但事實(shí)證明，音樂現(xiàn)場在線形式在國外并沒有出現(xiàn)特別成功的模式。在國內(nèi)，早在2012年8月，樂視音樂推出一項(xiàng)“LIVE生活”系列音樂會，是在線演唱會模式的先行者。演唱會的線下場地在798小柯劇場舉行，那是一個200余座位的小型演出。線上觀看效果如同置身現(xiàn)場，策劃、場地選擇、燈光、音響都很適宜直播，當(dāng)《夢醒了》《征服》《北京愛情故事》等音樂響起時，仿佛走進(jìn)一家小酒館，時光在劇場內(nèi)流轉(zhuǎn)，臺上歌手的輕吟淺唱會帶著你跨越臺灣流行音樂金色二十年，勾起過往的記憶。在新浪微博這場演唱會的帖子下，網(wǎng)友熱情地參與留言，觀聽氣氛異常活躍。這是“LIVE生活”系列音樂會第一季的第一場，小柯、熊天平、周治平這些平時躲在幕后的音樂人走到臺前，安靜地唱起那些曾經(jīng)在某些人心中刻下深深印記的歌。無論從策劃到呈現(xiàn)，這一形式都是比較稀缺的，再加上音樂性很強(qiáng)，符合樂迷和文藝青年的音樂品位，便迅速在音樂愛好者中傳播開來，“LIVE生活”系列音樂會持續(xù)做了六季。
該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人樂視音樂CEO尹亮接受采訪時談道，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)在摸索中前進(jìn)，基于長期研究國外經(jīng)典的不插電音樂會的經(jīng)驗(yàn)，為了和現(xiàn)有演出形式區(qū)分，需要做出差異化演出產(chǎn)品。同時，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，自有音樂會品牌，需要有獨(dú)特的定位和調(diào)性。他希望打造一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的能更好地跟互聯(lián)網(wǎng)連接的音樂產(chǎn)品，這次嘗試受到了音樂圈中很多人的好評，也開始為樂視音樂帶來第一批粉絲。
騰訊視頻Live Music音樂總監(jiān)鄧林海談到Live Music這個項(xiàng)目的誕生時表示，根據(jù)“2014年騰訊娛樂白皮書”顯示，演出市場一直在保持增長，尤其在二三線城市。相對唱片來說，演出是比較堅(jiān)挺的。其中，一線城市稍有一點(diǎn)下降，二三線城市的需求非常旺盛，二三線城市的用戶對音樂現(xiàn)場的需求非常大�；ヂ�(lián)網(wǎng)怎么去承載這個需求？互聯(lián)網(wǎng)可以通過這樣億萬觀眾的平臺，把這些內(nèi)容推送給大家。
2014年，騰訊視頻做過7場演唱會的直播，今年達(dá)到22場。累積觀眾達(dá)到1880萬人次，而這僅是在線直播的數(shù)據(jù)，并不包括用戶后來的點(diǎn)播數(shù)據(jù)。整體的播放量上，騰訊視頻是3億，單場直播量最高達(dá)219萬人次。對所有視頻網(wǎng)站來說，這個量級是非常大的，219萬相當(dāng)于27個鳥巢全部坐滿。
演唱會要舉辦肯定會有很多方面的要求。比如說城市有沒有體育場？硬件設(shè)施條件如何？一場演唱會能覆蓋的只是一個城市，在做過所有的演唱會里面，已覆蓋389個地區(qū)，包括海外城市20個。在線演唱會作為一個網(wǎng)絡(luò)化的平臺，可以把音樂的內(nèi)容推送到全球各地，實(shí)現(xiàn)了地域的突破。
付費(fèi)是大勢所趨
豐富互動渠道 提供更多體驗(yàn)
樂視“Live生活”起步時是免費(fèi)的，但從立項(xiàng)之初就明確了將來要走付費(fèi)的道路。尹亮談道，音樂會或演唱會的直播是一項(xiàng)新服務(wù)，肯定不能走音頻免費(fèi)的老路了，如果再走那條老路的話，還是會走入一條死胡同。商業(yè)變現(xiàn)的問題應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)，作為一項(xiàng)新服務(wù)，我們希望通過自己能力和管道在整個市場去建立這項(xiàng)服務(wù)的價值感。付多少錢在這個時間段不是最重要的，最重要的是讓用戶覺得這項(xiàng)服務(wù)是有價值的。
通過累積六季的“Live生活”音樂會免費(fèi)在線演出，不僅積累了一批忠實(shí)的粉絲，也讓團(tuán)隊(duì)能從用戶體驗(yàn)的每一個環(huán)節(jié)上，對演唱會進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，在用戶價值上做到實(shí)質(zhì)性的突破，讓用戶心甘情愿地為這個模式買單。作為內(nèi)地樂壇第一位在鳥巢開唱的歌手，演唱會對于汪峰來說意義很大，團(tuán)隊(duì)也花費(fèi)巨大精力打造。尹亮也看中了此次演唱會的社會影響，和汪峰團(tuán)隊(duì)談合作又一拍即合，是中國第一次真正意義的線上線下均采取付費(fèi)形式的演唱會。
在產(chǎn)品和盈利模式創(chuàng)新方面，需要針對線上、線下不同的人群，提供差異化的產(chǎn)品。從經(jīng)營用戶的角度來看，新的模式可以變“一次性交易”為長期緊密的關(guān)系—傳統(tǒng)模式下，往往一散場，再也找不到這些歌迷；而在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個人都化身為一個ID，如果經(jīng)營得當(dāng)，這些ID會長期活躍，持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)購買力。這正是樂視期待看到的，所以，樂視在此次合作中提前2天開啟直播，即全程直播演唱會的籌備過程。讓用戶以更近的距離和更豐富的視角感受演唱會的全過程。
隨后，2014年12月舉辦的“敢愛”羽泉演唱會，樂視在演出前做了兩輪的預(yù)售，預(yù)售的成績非常出乎意料，第一輪花了8分鐘，第二輪30分鐘，總共38分鐘，預(yù)售出1萬7千多張線上門票。據(jù)票房統(tǒng)計(jì)，羽泉圣誕演唱會線上售出的90018張門票相當(dāng)于18個工體館的容量總和�？紤]到一張網(wǎng)絡(luò)門票只有30元，9萬張門票收入也就相當(dāng)于一到兩場工體館線下演唱會的收入。羽泉組合胡海泉就演出在線直播談道：“在收費(fèi)機(jī)制的嘗試階段，我們很感謝樂視的定價是30元，而不是5元10元，事實(shí)上我們未來除了希望樂迷養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣之外，對產(chǎn)品定價也是很關(guān)注的，我們絕對相信提供優(yōu)質(zhì)的商品，就需要有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)回報(bào)，而不是提供靠賣廣告去盈利的免費(fèi)低品質(zhì)產(chǎn)品，所以我婉拒了很多家給一大筆錢去買斷演唱會直播的事情，我們更希望做的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試。”
曾有業(yè)內(nèi)資深音樂人評價這個舉措，在線音樂會這種形式并不容易，在一個音樂視頻平均觀看時間只有1分鐘左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶環(huán)境中，樂視音樂敢花那么大成本來打造這樣一個高成本高投入低回報(bào)的項(xiàng)目讓人由衷欽佩。樂視的“TV+盒子+多平臺終端戰(zhàn)略”的成功讓“Live生活”高成本投入產(chǎn)生的內(nèi)容獲得了渠道保障。
騰訊視頻總編輯王娟介紹騰訊視頻Live Music時表示，從商業(yè)模式來講，現(xiàn)在來看其商業(yè)價值，第一個層面就是點(diǎn)播，這個對于我們的廣告主價值較大；第二，是希望能夠利用會員或者付費(fèi)的方式。用戶愿意去付費(fèi)體驗(yàn)音樂的增值服務(wù)，現(xiàn)在因?yàn)樵谥袊哂懈顿M(fèi)習(xí)慣的用戶還非常少，對我們來說首先要把這種體驗(yàn)做到極致，才能獲得用戶認(rèn)可。
從互動的創(chuàng)新模式來看，線上和線下體驗(yàn)是有區(qū)別的：線下是身臨其境，跟朋友一塊high，跟歌手一塊high；線上是跟網(wǎng)友互動，玩彈幕道具，互動投票，這恰恰是騰訊視頻的技術(shù)和產(chǎn)品平臺可以做到的。現(xiàn)在做到的演唱會中，最高的數(shù)據(jù)，單場投票人數(shù)達(dá)到100萬以上，50多萬條彈幕。去年一場在線演唱會共有167萬條評論。觀眾從這些數(shù)據(jù)的背后可以得到一些關(guān)于歌手的話題和其他有意思的信息。
線上直播能否反推線下產(chǎn)業(yè)？
傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)期待更多市場空間
業(yè)界也有人提出對在線音樂演唱會商業(yè)模式發(fā)展的擔(dān)憂，認(rèn)為線上直播會影響線下收入，同時演唱會現(xiàn)場一旦被發(fā)行網(wǎng)絡(luò)直播出去，演出內(nèi)容就會很快大量流傳開來，也可能影響后期音像制品的發(fā)行。
尹亮表示，音樂行業(yè)幾乎是少數(shù)幾個互聯(lián)網(wǎng)化程度很低的行業(yè)，還是按照非常傳統(tǒng)的模式在做。像體育行業(yè)通過直播給整個產(chǎn)業(yè)帶來了巨變，如果體育比賽跟音樂演唱會一樣，只是賣線下票的話，商業(yè)價值會非常低，NBA也不可能是目前全球商業(yè)價值最高的體育賽事。雖然，從內(nèi)容上看體育跟音樂是有一定區(qū)別的，但是從原理上面是共通的。所以我覺得新的傳播方式的改變會給原本一個非常傳統(tǒng)的服務(wù)帶來“巨變”。未來演出方會基于互聯(lián)網(wǎng)去反推線下演唱會的整體實(shí)施和體驗(yàn)，線下的演唱會更多是會根據(jù)用戶需求來延展或者是本身已經(jīng)具備很強(qiáng)號召力的演唱會項(xiàng)目，它未來會具備更大的市場空間。這對于線上演唱會來說，不是“減法”，而是會帶來“幾次方”的增長效果。
王娟認(rèn)為，因?yàn)镼Q音樂更多是聽的方式，如果把它做一個很好的延伸，成為雙平臺相互拉動和相互促進(jìn)，甚至我們在后臺數(shù)據(jù)和票房方面進(jìn)行分析，這樣可以為音樂創(chuàng)作和演唱會選曲帶來極大幫助。比如，可以把我們的大數(shù)據(jù)提供給合作伙伴，讓他們更好地將這些網(wǎng)友的意見反饋給制作團(tuán)隊(duì)，再回到線下讓用戶受益，起到“放大鏡”的作用。所以我想通過這種形式能夠激活現(xiàn)在的演出市場，實(shí)現(xiàn)更長足的發(fā)展。
華納音樂中國區(qū)CEO馮玨認(rèn)為，直播是一個增量的市場，之前嘗試的蔡依林演唱會直播，在線用戶數(shù)是135萬。馮玨說：“我們在騰訊視頻直播的時候會考慮到主辦方的利益，比如我們在國內(nèi)的巡回，通常會把直播放到最后一場。這樣它既不會影響前期的票房，而且會帶動粉絲和整體演唱會的關(guān)注度。”可以看出，在線直播演唱會是傳統(tǒng)演唱會商業(yè)模式的有益補(bǔ)充，未來的互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)有更多可發(fā)揮創(chuàng)意和盈利的空間。
互聯(lián)網(wǎng)給音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)遇。樂視音樂作為模式的先行者，更看重內(nèi)容的品質(zhì)、用戶受眾的廣度以及內(nèi)容題材的豐富性。尹亮表示，在線音樂會從小型演唱會到大型超級演唱會，覆蓋到了整個全球最熱門地域跟項(xiàng)目，像5月份直播拉斯維加斯的10場巨星演唱會、韓國夢想演唱會，再到和摩登音樂節(jié)獨(dú)家合作在線直播，以后丹麥、挪威音樂節(jié)直播。未來樂視也有可能會做自己品牌的音樂節(jié)，向全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。
而騰訊視頻Live Music勢頭很迅猛，演唱會在線直播主要針對流行音樂巨星和“大熱門”,模式也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次“反哺”。王娟認(rèn)為，縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展史，其業(yè)態(tài)正在不斷豐富，包括版權(quán)、自制、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等，它們的制作方盡管不同，但貫穿的邏輯始終是“制作—售賣”，而Live Music則以互聯(lián)網(wǎng)的方式，連接粉絲和內(nèi)容提供者，并在這個過程中，通過多種微創(chuàng)新形式，打造了一個區(qū)別于傳統(tǒng)演唱會的線上模式。視頻網(wǎng)站事實(shí)上扮演的角色不再是渠道，也不是連接器，而是對接資源、提供模式的“價值孵化器”。值得一提的是，這種孵化在重塑被孵化產(chǎn)業(yè)價值的同時，也豐富了平臺內(nèi)涵、拓展了其價值外延，是對視頻行業(yè)發(fā)展的另一種有意義的探索。
記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，在線演唱會對于中國市場還是一個新鮮事物，在視覺聽覺效果、產(chǎn)品服務(wù)等很多環(huán)節(jié)，不少樂迷和業(yè)界人士目前還處于觀望中，其市場前景還并不十分明朗，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)急需模式升級和市場拓展，更多類似的嘗試不無裨益。
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